Cesar Cardenas

Cesar Cardenas

Socio / Consultor

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En nuestra entrega anterior vimos que la primera pregunta que debe evaluar el Comité de Crisis es  ¿En qué nos equivocamos? 

Esta vez nos enfocaremos en la pregunta clave que le brindará credibilidad a nuestras acciones y que se convertirán en los verdaderos mensajes que mitigarán la presión de la opinión pública. ¿Cuáles serán aquellas medidas que corregirán lo que hicimos mal? Y en caso consideremos que no lo estamos haciendo tan mal o que la crisis no fue 100% culpa nuestra, ¿cómo podremos mejorar más aún nuestros procesos, la calidad de nuestro servicio o el cuidado de nuestros productos?

Asimismo, el Comité de Crisis debe tomar en cuenta los tiempos para anunciar la implementación de dichas medidas, estas deben formar parte de un inmediato proceso de toma de decisiones analizando factores interdisciplinarios. La opinión pública tiene una gran expectativa sobre cómo la empresa piensa reparar su error, aun cuando para los ejecutivos de la empresa este no sea de su entera responsabilidad. Este no debe ser un obstáculo para dejar de tomar decisiones que nos lleven hacia un mejor estándar de eficiencia.

Tipos de Medidas Correctivas

Los famosos recalls o retiros de productos del mercado es el ejemplo más claro de medida correctiva. Se trata de una decisión que a la empresa le costará una pérdida económica importante pero que sin embargo transmitirá a la opinión pública valores de responsabilidad y respeto por sus consumidores. Desde textos escolares hasta series completas de automóviles con problemas de frenos o airbags, los recalls se pueden desarrollar en todas las industrias, así como en casos empresariales o en crisis de reputación personal.

El cierre temporal de operaciones por auditorías es otra posibilidad de medida correctiva. Hacer una pausa para iniciar un profundo análisis de cómo podemos mejorar es una buena señal de que sacrificamos nuestra producción por el cuidado de nuestros usuarios. Nuevamente, la opinión pública espera ciertos actos de enmienda por parte del “responsable” de la crisis.

Renuncias o despidos de personas responsables de una crisis también son decisiones costosas para un gobierno o una organización, y que pueden muchas veces resultar injustas. Esto comunica muchas veces el compromiso de la organización con buenas prácticas empresariales o con normas de conducta ética y moral que nunca se negocian.

 

 

 

 

Reconocer el error puede ser la parte más difícil de la respuesta frente a la crisis, sin embargo, es la más importante. ¿En qué fallamos? ¿Qué hicimos mal? son preguntas que jamás quisiéramos reconocer en público, pero que representa el peaje obligatorio que hay que cruzar para continuar con el resto de acciones en pos de la protección de nuestra reputación.

Aquellas empresas o personas que pretenden obviar o demorar este proceso, lo único que logran es exponerse a entrevistas encarnizadas que tendrán al vocero contra las cuerdas, repitiendo una y otra vez un mensaje que intenta acomodar la realidad y que nadie cree. Producto de ello, los ataques en las redes sociales se multiplicarán acusándolos de insensibles y desvergonzados (conchudos).

El caso: Cobro de estacionamientos durante un incendio

En una ocasión, un amago de incendio ocurrió en un centro comercial, dentro de uno de los restaurantes del patio de comidas, el cual representa probablemente el 5% del área del mall. Felizmente fue controlado rápidamente. Ante el incidente, algunas personas en redes sociales acusaron al operador de estacionamientos del mall de continuar el cobro durante los minutos posteriores al incendio, cuando se supone que todas las tranqueras debiesen estar abiertas para evacuar. Estas quejas se viralizaron y llegaron a los medios de comunicación masivos, incluso convirtiéndose en noticia más importante que el amago de incendio.

¿Qué hicimos?

-       Escuchar al cliente. Sus argumentos resultaban absolutamente comprensibles. “!No fue un incendio! ¡Fue un amago!”, “!Se trata de una zona aislada que representa el 5% del mall!”, “Dejamos las salidas libres de los estacionamientos de dicha zona, y luego abrimos el resto de zonas”.

-       Hacer la pregunta clave. ¿En qué se equivocaron? Las redes sociales demuestran que siguieron cobrando parqueo los 20 minutos siguientes al amago de incendio. Este es el momento en donde encontramos la verdad: “Lo que muestran las redes sociales son los cobros hechos en las puertas de la zona Este y el área sensible fue en la zona Oeste. Las tranqueras se fueron abriendo progresivamente, pero los cobros en el área de riesgo se suspendieron luego de 7 minutos”. ¡Interesante información!

-       La asesoría. En los siguientes minutos teníamos un enlace en vivo con RPP. Ya teníamos claro que los periodistas, como parte de la opinión pública, piensan que somos unos “insensibles que lucramos a toda costa” (percepción actual). Por ello nosotros diremos en qué nos equivocamos, pero también aquello que hicimos bien y con mucha responsabilidad (percepción deseada).

-       El mensaje fue, “Es verdad, las tranqueras de la zona Este no se abrieron de inmediato, y pedimos disculpas a nuestros usuarios por ello” Sin embargo, inmediatamente descargaríamos nuestros argumentos sobre la zona Oeste, que a los 7 minutos dejó de cobrar al ser la zona de mayor riesgo. (Decidimos no utilizar el mensaje, ¿A quién se le ocurre evacuar en auto durante un incendio? Eso se lo dejaríamos a los periodistas)

-       La entrevista. Esta se dio vía telefónica al mediodía, con dos entrevistadores exigentes. Como sospechábamos la primera pregunta iba dirigida a reconocer nuestra responsabilidad. El mensaje de aceptación fue claro y nos permitió continuar con nuestra argumentación sin problemas, en una entrevista que no resultó agresiva sino de reflexión sobre todas las medidas de evacuación previstas ante casos de incendios. Y por supuesto, ¡a quién se le ocurre evacuar en auto durante un incendio!  

 

 

"Cuando se habla de crisis reputacional en algunos casos se prefiere tratar la crisis in house, pero hay otros temas donde se cruza el riesgo para el negocio y el riesgo reputacional, además de la obligación moral. Allí sí tienes que hacer un esquema integral de comunicación, a audiencias, autoridades y medios", explica César Cárdenas, experto en gestión de crisis corporativa

En ese sentido, el socio de Efecto Estrategia Comunicaciones señala que aunque el hecho de que no haya habido muertes demuestra que existe gente preparada, la respuesta de Peruvian Airlines en el aspecto de la comunicación ha sido débil.

"Un comunicado donde no salga el gerente general o el vocero es una muestra de frialdad", dijo Cárdenas, tras señalar que la información fue muy precaria. 

 

Artículo de El Comercio

Para nuestro especialista César Cárdenas, luego de la crisis de Gloria el camino para llegar a la gente debió ser el de la publicidad.

 

Artículo en El Comercio

Aportes de César Cárdenas para El Comercio sobre "LA FUERZA AEREA" DE UNITED AIRLINES: 

1. Ruptura de la promesa del negocio: Respeto por la integridad y la dignidad de las personas.

2. Liderazgo perverso: la doble moral del CEO frente a todas sus audiencias derriba todos los valores que propugna la compañía.

3. Crisis sectorial con entes reguladores: el "overbooking" en la mira. Pueden leer mas aquí

 

Artículo editorial de El Comercio

Nos propusimos conversar con nuestros clientes sobre temas de comunicación y creamos un contenido que nos gusta mucho y en un formato amigable: Una mini programa de TV, no mayor a 5 minutos, denominado "Conversaciones Unbranded".

Nuestro primer invitado es un abogado disruptivo, altamente digital y con una visión clara de la importancia de la cultura corporativa en el crecimiento de sus colaboradores, sus clientes y su propia empresa. Los invitamos a conocer a Oscar Montezuma, socio de Montezuma & Porto Abogados.

Análisis de la tendencia audiovisual en redes sociales

Si te dan a elegir entre ver un video de 30 segundos o leer un texto de 200 palabras ¿Qué escogerías? La mayoría preferirá el contenido audiovisual ya que es más dinámico y tal vez demande menos tiempo. Una competencia interesante cuando navegamos en redes sociales donde hay infinidad de información y de emisores. 

Según IPSOS, el 33% de los peruanos pertenece a una red social, hablamos de más de 10 millones de personas activas en redes sociales. Gran parte de este porcentaje está representado por los nativos digitales, quienes ven a las redes como una fuente de información, de comunicación y de generación de contenido.

Según Facebook Latinoamérica el 55% de los peruanos digitalmente activos usan esta red social; sin embargo Twitter, WhatsApp, Instagram, YouTube y Snapchat no se quedan atrás. Y es que el fenómeno Smartphone genera que una persona mire su celular al menos 100 veces al día. Pero, ¿por cuánto tiempo lo hace?

Del tiempo que una persona pasa en su celular, destina 1 de cada 5 minutos a Facebook o Instagram, es decir 12 minutos por hora. ¿Cómo hacer para que las empresas ganen esta competencia informativa en poco tiempo?

Hace 10 años, cuando no existían los Smartphones el acceso a la información era muy restringido. Para enterarnos de una noticia teníamos que esperar horas, el consumo era distinto y las tendencias en comunicación se centraban en ATL. Ahora el consumidor puede saber y decir en tiempo real.

Es necesario comprender que la era digital está cambiando las formas de consumo. La llegada de diversos dispositivos ha modificado el planteamiento y origen de los contenidos en tiempo y forma. Por ende, no podemos seguir cargando al consumidor con información densa, poco creativa y extensa. Tenemos que elegir formatos cortos que generen mayor interés e interacción en el menor tiempo posible.

Las nuevas generaciones exigen contenidos que impulsen mejor relación consumidor-marca y mayor índice de respuesta en redes. Prueba de ello, es la tendencia del uso de gifts, streamming, historias y videos cortos; y es que el movimiento de la imagen maximiza el valor del mensaje y genera versatilidad e interés de los públicos. Una forma distinta de generar notoriedad por las marcas que tiene como resultado mayor aceptación del consumidor que cada es más difícil de fidelizar.

Esta necesidad por nuevos formatos está comprobada; Facebook, Instagram y WhatsApp han adoptado la propuesta Momentos de Snapchat. Esta red social, dirigida a un público muy joven, ha revolucionado la forma de comunicación a tal punto que los medios de comunicación se suman a esta plataforma para llegar a nuevos consumidores.

La realidad demuestra que los públicos aprecian, valoran y juzgan las marcas a través de sus contenidos en redes. Por ello, es importante que las marcas se adapten a estas tendencias. Según Apple Tree Communications, en el 2016 las diez empresas con mejor desempeño en redes sociales son Facebook, FC Barcelona, Nike, Real Madrid C.F., Coca Cola, Manchester United, Victoria´s Secret, Twitter, McDonald´s y Disney.

Tenemos que trabajar estos formatos audiovisuales teniendo en cuenta que el consumidor tiene una oferta informativa permanente pero pensando en que tiene también el poder de ayudar en la construcción o destrucción de una marca en segundos.

American Express y Scotiabank: Nuevas ideas para acercarse al cliente

Es un hecho que el contenido se ha vuelto parte esencial de diversas estrategias de marketing que han ido obteniendo grandes resultados en el mundo comercial. Sin embargo, aplicar dicha herramienta no es tan fácil como parece, pues necesita de la elaboración de una estrategia que contenga acciones específicas y periódicas que logren conectar al usuario con la marca. Entonces, ¿cuál es la diferencia con otros planes de marketing? El enfoque, pues es primordial pensar que el propósito es el público y no la marca en sí.

 

Open Forum, iniciativa de American Express es uno de los grandes ejemplos de esta mecánica, porque desde sus inicios en el 2007, se ha convertido en la plataforma líder que genera y comparte contenido útil dirigido a pequeños y medianos empresarios. ¿La razón? Entendieron que si sus clientes potenciales obtienen información provechosa para sus negocios, resultará beneficioso para ellos también. No venden nada, no promocionan sus servicios, ni siquiera se mencionan las tarjetas de crédito, solo colocan contenido relevante a disposición de su audiencia. (Link Open Forum: https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/explore/).

En el 2010, a raíz de dicha página web, la empresa lanzó el “Small Business Saturday”, campaña que invita a los consumidores a comprar en pequeños negocios y seguir ayudando a micro y medianos empresarios. Así, billones de dólares se registraron en dichos comercios alrededor del país e incluso el ex presidente Barack Obama compró una larga lista de libros en una pequeña librería de Washington. La campaña salió al exterior e inspira a otros países a apoyar la causa..

 

Ahora, quienes cumplen un papel fundamental para la conexión del contenido creado, la empresa y los clientes son las redes sociales. Toda información compartida en redes determinadas significará un escalón más a la victoria esperada, ya que se convierten en un canal que colabora con la interacción del público y se produce la comunidad.

Otro ejemplo con miras de crecer es “Impulsa tu Negocio” de Scotiabank, el cual maneja diversos consejos, procedimientos e información para el público con el objetivo de que tengan los instrumentos para hacer un buen plan de negocio e impulsarlos al éxito. La historia se repite: Contenido realmente útil para el interés y alcance del cliente.

 

Finalmente, el arte de atraer y retener satisfactoriamente clientes es la tarea del marketing de contenidos y por ello, la ha convertido en la tendencia digital del momento. Son muchas las empresas que se han unido a la marea del contenido y American Express lo ha sabido manejar creando comunidad con Open Forum. También, Scotiabank está en el camino y se espera que esta iniciativa crezca en el Perú. El secreto está en dejar de pensar en la oferta y ofrecer a los clientes mucho más que servicios, su interés por lo que a ellos les importa; y de paso, volverse especialistas en el rubro por la información que manejan. Y tú, ¿ya creaste contenido?.

¿Cómo recuperar la confianza de tu consumidor?

A raíz de los avances tecnológicos, el comportamiento del consumidor se ha ido transformando. Por tal motivo, hoy las marcas se preocupan más por personalizar sus servicios o productos que ofrecen al comprador actual que, a diferencia de otras épocas, se caracteriza por ser interactivo y no solo receptor de información. Según el estudio “Digital Connections” de Tradedoubler revela que el 49% prefiere recibir anuncios que son relevantes y el 36% adquirirá a una marca que se comunique con ellos de forma personalizada; sin embargo, casi un 50% de las marcas que invaden con anuncios a sus consumidores generan una reacción negativa en ellos.

Hoy en el 2017, Facebook tiene ya 13 años de creado, Twitter lleva 11 y Snapchat 6. El cambio hacia las redes sociales y la comunicación directa de empresas con sus clientes ya se dio.

Este cambio sigue impactando cómo se comunican las empresas con sus prospectos y clientes, desde un tiempo en que la publicidad masiva era la manera más efectiva para llegar y generar una conexión emocional con su audiencia hasta la comunicación por suscripción, potenciada por las redes sociales, donde hay personas que quieren escuchar lo que las empresas comunican. Este cambio ha significado que las empresas deben renovarse y empezar a ver sus comunicaciones y marketing en un nuevo entorno.

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