Inasibles, difíciles de definir, sorpresivos y altamente emocionales: así son los insights. Ese spot que te remueve el corazón, esa activación que no te deja indiferente, ese rapto de locura que te impulsó a preferir tal o cual opción. ¡Alguien mueve los hilos de nuestras emociones!

En su libro Desnudando la mente del consumidor (2014), la reconocida insighter peruana, Cristina Quiñones, define los Insights como “aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar que el consumidor realiza de manera espontánea, que permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación”.

En el spot “The Force” (2011), Volkswagen busca transmitir que todos los niños quieren ser como su súper héroe favorito y Volkswagen los ayuda a serlo. 

En “Commander” (2016), Audi le permite a un comandante veterano revivir esos años dorados que tanto se extrañan.

El mundo está cambiando constantemente y las comunicaciones no son la excepción. Adicionalmente, los consumidores están siendo constantemente bombardeados por toda clase de información y esperan que su marca los entienda y anticipe sus necesidades. Nosotros, como miembros de este sector, no debemos dejar la tarea de la innovación únicamente a los insighters o expertos en marketing, es necesario que nos pongamos la camiseta y empecemos a mirar a través de los ojos de nuestro público target.

¿Cómo podemos aplicar los insights para llegar de manera efectiva a nuestros stakeholders? El marketing o gestión de contenidos consiste en publicar información de diferentes formas y canales, donde la audiencia pasa el mayor tiempo. Para este tipo de comunicación los insights son indispensables. Aprovechemos el marketing de contenidos como una herramienta útil para todas las personas del mundo de la comunicación para llegar de manera efectiva a los stakeholders.

Análisis de la tendencia audiovisual en redes sociales

Si te dan a elegir entre ver un video de 30 segundos o leer un texto de 200 palabras ¿Qué escogerías? La mayoría preferirá el contenido audiovisual ya que es más dinámico y tal vez demande menos tiempo. Una competencia interesante cuando navegamos en redes sociales donde hay infinidad de información y de emisores. 

Según IPSOS, el 33% de los peruanos pertenece a una red social, hablamos de más de 10 millones de personas activas en redes sociales. Gran parte de este porcentaje está representado por los nativos digitales, quienes ven a las redes como una fuente de información, de comunicación y de generación de contenido.

Según Facebook Latinoamérica el 55% de los peruanos digitalmente activos usan esta red social; sin embargo Twitter, WhatsApp, Instagram, YouTube y Snapchat no se quedan atrás. Y es que el fenómeno Smartphone genera que una persona mire su celular al menos 100 veces al día. Pero, ¿por cuánto tiempo lo hace?

Del tiempo que una persona pasa en su celular, destina 1 de cada 5 minutos a Facebook o Instagram, es decir 12 minutos por hora. ¿Cómo hacer para que las empresas ganen esta competencia informativa en poco tiempo?

Hace 10 años, cuando no existían los Smartphones el acceso a la información era muy restringido. Para enterarnos de una noticia teníamos que esperar horas, el consumo era distinto y las tendencias en comunicación se centraban en ATL. Ahora el consumidor puede saber y decir en tiempo real.

Es necesario comprender que la era digital está cambiando las formas de consumo. La llegada de diversos dispositivos ha modificado el planteamiento y origen de los contenidos en tiempo y forma. Por ende, no podemos seguir cargando al consumidor con información densa, poco creativa y extensa. Tenemos que elegir formatos cortos que generen mayor interés e interacción en el menor tiempo posible.

Las nuevas generaciones exigen contenidos que impulsen mejor relación consumidor-marca y mayor índice de respuesta en redes. Prueba de ello, es la tendencia del uso de gifts, streamming, historias y videos cortos; y es que el movimiento de la imagen maximiza el valor del mensaje y genera versatilidad e interés de los públicos. Una forma distinta de generar notoriedad por las marcas que tiene como resultado mayor aceptación del consumidor que cada es más difícil de fidelizar.

Esta necesidad por nuevos formatos está comprobada; Facebook, Instagram y WhatsApp han adoptado la propuesta Momentos de Snapchat. Esta red social, dirigida a un público muy joven, ha revolucionado la forma de comunicación a tal punto que los medios de comunicación se suman a esta plataforma para llegar a nuevos consumidores.

La realidad demuestra que los públicos aprecian, valoran y juzgan las marcas a través de sus contenidos en redes. Por ello, es importante que las marcas se adapten a estas tendencias. Según Apple Tree Communications, en el 2016 las diez empresas con mejor desempeño en redes sociales son Facebook, FC Barcelona, Nike, Real Madrid C.F., Coca Cola, Manchester United, Victoria´s Secret, Twitter, McDonald´s y Disney.

Tenemos que trabajar estos formatos audiovisuales teniendo en cuenta que el consumidor tiene una oferta informativa permanente pero pensando en que tiene también el poder de ayudar en la construcción o destrucción de una marca en segundos.

American Express y Scotiabank: Nuevas ideas para acercarse al cliente

Es un hecho que el contenido se ha vuelto parte esencial de diversas estrategias de marketing que han ido obteniendo grandes resultados en el mundo comercial. Sin embargo, aplicar dicha herramienta no es tan fácil como parece, pues necesita de la elaboración de una estrategia que contenga acciones específicas y periódicas que logren conectar al usuario con la marca. Entonces, ¿cuál es la diferencia con otros planes de marketing? El enfoque, pues es primordial pensar que el propósito es el público y no la marca en sí.

 

Open Forum, iniciativa de American Express es uno de los grandes ejemplos de esta mecánica, porque desde sus inicios en el 2007, se ha convertido en la plataforma líder que genera y comparte contenido útil dirigido a pequeños y medianos empresarios. ¿La razón? Entendieron que si sus clientes potenciales obtienen información provechosa para sus negocios, resultará beneficioso para ellos también. No venden nada, no promocionan sus servicios, ni siquiera se mencionan las tarjetas de crédito, solo colocan contenido relevante a disposición de su audiencia. (Link Open Forum: https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/explore/).

En el 2010, a raíz de dicha página web, la empresa lanzó el “Small Business Saturday”, campaña que invita a los consumidores a comprar en pequeños negocios y seguir ayudando a micro y medianos empresarios. Así, billones de dólares se registraron en dichos comercios alrededor del país e incluso el ex presidente Barack Obama compró una larga lista de libros en una pequeña librería de Washington. La campaña salió al exterior e inspira a otros países a apoyar la causa..

 

Ahora, quienes cumplen un papel fundamental para la conexión del contenido creado, la empresa y los clientes son las redes sociales. Toda información compartida en redes determinadas significará un escalón más a la victoria esperada, ya que se convierten en un canal que colabora con la interacción del público y se produce la comunidad.

Otro ejemplo con miras de crecer es “Impulsa tu Negocio” de Scotiabank, el cual maneja diversos consejos, procedimientos e información para el público con el objetivo de que tengan los instrumentos para hacer un buen plan de negocio e impulsarlos al éxito. La historia se repite: Contenido realmente útil para el interés y alcance del cliente.

 

Finalmente, el arte de atraer y retener satisfactoriamente clientes es la tarea del marketing de contenidos y por ello, la ha convertido en la tendencia digital del momento. Son muchas las empresas que se han unido a la marea del contenido y American Express lo ha sabido manejar creando comunidad con Open Forum. También, Scotiabank está en el camino y se espera que esta iniciativa crezca en el Perú. El secreto está en dejar de pensar en la oferta y ofrecer a los clientes mucho más que servicios, su interés por lo que a ellos les importa; y de paso, volverse especialistas en el rubro por la información que manejan. Y tú, ¿ya creaste contenido?.

CONTENIDOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DURANTE LA EMERGENCIA

Evangelina Chamorro se ha convertido en el símbolo de la lucha por la vida y sus imágenes recorren los cinco continentes. La espectacularidad del desastre dispara los niveles de sintonía y colma de fotos las redes sociales. El último viernes, el noticiero de la mañana le dedicó casi 45 minutos a un enlace en vivo en donde personas ponían en riesgo su vida al cruzar por una calle convertida en un río caudaloso; durante el almuerzo otros 45 minutos viendo como valerosos policías armaban un puente peatonal con sogas para hacer cruzar a poblaciones aisladas. Nadie podría reprochar que estas imágenes sirvan como muestra de solidaridad y acción efectiva de nuestra Policía Nacional. No obstante, ¿podrían utilizarse estos 90 minutos de una mejor manera?. 

“Conectando la última milla: Lecciones de comunicación tras el gran terremoto de Japón”, escrito por la organización internacional Internews Europe, es un valioso trabajo que demuestra la relevancia de los contenidos informativos para las organizaciones humanitarias involucradas en la emergencia, pero sobre todo para los medios masivos de comunicación durante tragedia de Fukushima, ocurrida en marzo del 2011. Sus conclusiones plantean la necesidad de coordinación entre el Gobierno y todas aquellas organizaciones que hagan posible priorizar y organizar los esfuerzos de alerta, reconexión y atención para los damnificados. A través de testimonios de poblaciones que lo perdieron todo, el informe nos hace comprender la importancia de “conectar”, “recuperar”, “encontrar” a los seres queridos y estabilizar la situación precaria en las horas posteriores al desastre. En ese sentido, la información sobre ubicación de gente atrapada, nuevas zonas de riesgo, alternativas de evacuación, lista de refugios y centros de acopios de víveres, es el insumo que las autoridades y la sociedad en su conjunto necesita para actuar. 

Igual de valioso es el reporte del Department of Homeland Security’s Science and Technology Directorate de los Estados Unidos sobre la preparación para la llegada del Huracán Sandy. Los estragos generados por el huracán Katrina, uno de los más extremos en la historia de ese país, dieron como resultado un plan integral de acción por parte del gobierno estadounidense, conformando el Grupo de Trabajo Virtual de Redes Sociales (GTRS) en diciembre de 2010, cuya misión fue establecer una guía de buenas prácticas para la prevención y respuesta de la comunidad en el antes, durante y después. Así, el GTRS juntó a todos los expertos de la materia en todo el país, generó un sistema absolutamente centralizado y coordinado con más de 30 instituciones como la Cruz Roja, direcciones policiales, Centros de Control de Desastres, Bomberos, Centros de Ayuda Humanitaria, Centros de Salud, Centros de Cuidado de los Bosques, organizaciones de voluntarios y universidades para mantener una comunicación activa. Los resultados de prevención y respuesta frente al huracán Sandy fueron ejemplares. 

Es un acierto del Gobierno esforzarse por comunicar los canales oficiales para la emergencia y producir un programa de televisión del COEN que difunda información de real utilidad para la población, que alerte, reconecte y elimine rumores. Este esfuerzo debería consolidarse con una franja informativa de todos los canales, radios y prensa escrita de todos los niveles; locales y nacionales. Ha sido gratificante apreciar el espíritu solidario de los peruanos en las redes sociales y en los medios de comunicación, pero también es verdad que se necesita de una coordinación estratégica de contenidos que promueva que la información realmente útil llegue hasta la última milla, hasta el último rincón del país.

¿Cómo recuperar la confianza de tu consumidor?

A raíz de los avances tecnológicos, el comportamiento del consumidor se ha ido transformando. Por tal motivo, hoy las marcas se preocupan más por personalizar sus servicios o productos que ofrecen al comprador actual que, a diferencia de otras épocas, se caracteriza por ser interactivo y no solo receptor de información. Según el estudio “Digital Connections” de Tradedoubler revela que el 49% prefiere recibir anuncios que son relevantes y el 36% adquirirá a una marca que se comunique con ellos de forma personalizada; sin embargo, casi un 50% de las marcas que invaden con anuncios a sus consumidores generan una reacción negativa en ellos.

Hoy en el 2017, Facebook tiene ya 13 años de creado, Twitter lleva 11 y Snapchat 6. El cambio hacia las redes sociales y la comunicación directa de empresas con sus clientes ya se dio.

Este cambio sigue impactando cómo se comunican las empresas con sus prospectos y clientes, desde un tiempo en que la publicidad masiva era la manera más efectiva para llegar y generar una conexión emocional con su audiencia hasta la comunicación por suscripción, potenciada por las redes sociales, donde hay personas que quieren escuchar lo que las empresas comunican. Este cambio ha significado que las empresas deben renovarse y empezar a ver sus comunicaciones y marketing en un nuevo entorno.

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